AppLovin : l’IA comme moyen de contourner l’App Tracking Transparency

En couplant place de marché publicitaire et modèle d’IA pour cibler les internautes, la plateforme AppLovin s’est imposée parmi les grands acteurs de la publicité numérique en un temps record, notamment parce qu’elle permet de contourner les restrictions imposées par l’ATT d’Apple. Issue du jeu vidéo mobile, cette entreprise adtech s’étend désormais à d’autres segments de marché.

Quand Apple a déployé en 2021 son dispositif d’App Tracking Transparency (ATT) sur ses iPhone, les groupes vivant de la publicité en ligne, en particulier celle distribuée depuis les applications, se sont immédiatement sentis menacés. En exigeant un accord de l’utilisateur de l’iPhone pour l’exploitation de ses données, ATT a en effet dégradé les possibilités de ciblage et de personnalisation dans la publicité sur smartphone (voir La rem n°61-62, p.61). Mais le malheur des uns a fait le bonheur des autres, avec l’émergence d’adtech (advertising technologies) spécialisées dans la publicité sur mobile qui, disposant de first party data – ces données récoltées directement auprès des utilisateurs de services – ont pu proposer quand même des solutions pertinentes de ciblage publicitaire. C’est le cas d’AppLovin.

Cette adtech, fondée en 2012, va emprunter une voie originale, d’abord sur le marché du jeu vidéo mobile. Elle va, en effet, produire des jeux vidéo mobiles et commercialiser la publicité sur ces derniers, développant ainsi une double compétence. Entre 2018 et 2022, elle investira 4 milliards de dollars pour s’emparer de vingt-neuf sociétés sur ces deux marchés. Elle dispose alors de la taille critique pour apporter une réponse aux annonceurs qui constatent la perte de précision de l’affichage de leurs publicités sur les jeux vidéo mobiles, souvent en free to play, à mesure que le dispositif ATT s’impose sur les iPhone. Cette réponse va se faire en deux temps.

AppLovin a développé des jeux vidéo et racheté des studios, ce qui lui permet de disposer des données de sa communauté de joueurs. Ces données peuvent ensuite être exploitées par sa plateforme publicitaire pour aider à positionner des promotions pour le téléchargement de nouvelles applis entre deux parties d’un même jeu mobile. Ces publicités, qui relèvent de la communication de performance puisque l’annonceur sait précisément combien ces dépenses ont déclenché de téléchargements, sont typiques du monde du jeu vidéo mobile où la publicité est d’abord intercalée entre les parties. Grâce à cette double approche, AppLovin va contrôler l’essentiel de la chaîne de valeur comme place de marché publicitaire en organisant les enchères entre annonceurs pour l’offre des éditeurs de jeux vidéo mobiles. Or, comme ce sont les profils utilisateurs qui sont mis aux enchères, les annonceurs définissant a priori les cibles qu’ils veulent toucher, un apport en données utilisateurs est nécessaire pour que la place de marché soit efficace. C’est ce qu’a permis la double compétence d’AppLovin qui s’est imposée sur ce segment du marché publicitaire au début des années 2020.

Le deuxième temps de la réponse aux problèmes posés par ATT sera le lancement, en 2023, de la version 2 de son programme de ciblage publicitaire, Axon, version qui sera dopée à l’intelligence artificielle. Si, dans un premier temps, la croissance d’AppLovin a été tirée par le développement rapide du jeu vidéo sur mobile lors de la crise sanitaire (2020-2022), lui permettant d’engranger de nouveaux joueurs et de nouveaux annonceurs, dans un second temps, ce sont les performances d’Axon qui vont faire d’AppLovin l’une des adtech les mieux valorisées au monde. En 2024, le cours de Bourse d’AppLovin va augmenter de plus de 700 % pour franchir la barre des 100 milliards de dollars de capitalisation. C’est que le moteur d’IA Axon est le seul à parvenir à proposer un ciblage publicitaire très précis dans l’univers du jeu mobile, car il dispose de données que ses concurrents n’ont pas et qui ont permis de l’entraîner parfaitement. Il confère ainsi à AppLovin une position centrale sur le marché de la publicité dans les jeux vidéo mobile qui se renforce avec le temps. En effet, plus AppLovin sert de place de marché publicitaire, plus ses performances en termes de ciblage augmentent, l’adtech touchant plus de 1 milliard de joueurs. Dans un post du 31 mars 2025, Adam Foroughi, fondateur et actuel PDG d’AppLovin, explique que les données utilisées sont récoltées auprès des enchérisseurs sur la place de marché (Max), auprès des annonceurs, auprès des jeux partenaires, via les kits de développement de jeux vidéo, auxquelles s’ajoutent les données comportementales des internautes exposés aux publicités d’AppLovin.

L’efficacité d’AppLovin dans le ciblage publicitaire a permis à l’adtech d’augmenter de 42 % son chiffre d’affaires en 2024, à 4,7 milliards de dollars, et de se spécialiser sur le seul marché publicitaire en ligne suite à l’annonce, en février 2025, de la session de son pôle jeux vidéo pour 900 millions de dollars. Ces derniers génèrent une marge de 19 % contre 76 % pour les activités publicitaires, qui ont vocation à être étendues à d’autres segments de marché, en dehors donc des seules applications mobiles de jeux vidéo, notamment dans le domaine du e-commerce. Toutefois, cette belle mécanique s’est enrayée une première fois, en mars 2025, quand plusieurs fonds spéculatifs ont dénoncé la captation illégale de données personnelles, entraînant une baisse brutale du cours en Bourse. Le post déjà cité d’Adam Foroughi est une réponse à ces accusations, car tout le modèle d’AppLovin dépend de sa capacité à pouvoir capter légalement et dans la durée le maximum de données sur les utilisateurs à travers sa place de marché publicitaire.

Sources :

• Richaud Nicolas, « AppLovin, le "Google du jeu mobile" qui flambe à Wall Street », Les Échos, 25 novembre 2024.
• Woitier Chloé, « Publicité en ligne : pourquoi AppLovin affoleWall Street », Le Figaro, 26 février 2025.
• N.R., « AppLovin et TheTradeDesk, des ovnis de l’adtech à Wall Street », Les Échos, 26 février 2025.
• Zante Benoît, « "Nouveau modèle pour l’adtech" ou simple "château de cartes" ? : ce qu’il faut savoir sur AppLovin », Minted, mntd.fr, 5 mars 2025.
• Foroughi Adam, « Performance advertising: how we drive value and handle data », applovin.com, March 31, 2025.