Créateur de contenu : diversifier et articuler les sources de rémunération

Hébergés sur des plateformes comme YouTube, TikTok, Instagram ou Twitch, les créateurs de contenu produisent des formats variés, souvent seuls ou en petite équipe. Comment ces créateurs parviennent-ils à financer leur activité ? Et, au-delà de la simple monétisation, que révèlent leurs revenus des formes et du statut du travail qu’ils accomplissent ?

Qu’ils publient des vidéos de fitness¹, de coaching² ou des contenus sur la consommation écoresponsable³, les créateurs de contenu occupent une place croissante dans l’économie numérique. Si l’image du créateur « indépendant » ou « passionné »⁴ s’impose dans les discours médiatiques et sur les plateformes elles-mêmes, elle masque une grande hétérogénéité de trajectoires, de ressources et de situations économiques.

Plusieurs enquêtes menées dans des secteurs contrastés – vulgarisation scientifique⁵, cartomancie en ligne^6,7, commentaire de l’actualité politique⁸ – offrent un tableau complet des types de rémunération mobilisés par les créateurs et des arbitrages qu’ils impliquent. Car ces revenus ne sont pas interchangeables : ils sont socialement identifiés, inégalement accessibles, et marqués par des significations morales ou symboliques. Les créateurs disposent de diverses sources de revenus, dont le cumul engendre parfois de fortes tensions. Ces ressources se trouvent mobilisées, articulées et hiérarchisées en fonction de trajectoires sociales différentes.

Une économie éclatée, entre dépendance aux plateformes et bricolages multiples

À première vue, l’économie de la création de contenu semble offrir une certaine liberté : les plateformes mettent à leur disposition des outils gratuits, permettent de toucher un public potentiellement mondial, et proposent même des dispositifs de rémunération. Mais cette apparente accessibilité masque un système profondément inégalitaire, hiérarchisé, et reposant sur un empilement de ressources partielles, fragiles et rarement suffisantes à elles seules. Il faut rappeler d’abord qu’une toute petite minorité des créateurs et créatrices de contenu vit réellement de l’activité sur les plateformes. Beaucoup de créateurs interrogés créent des contenus en amateur (malgré la qualité quasi professionnelle de certaines productions), souvent en parallèle d’une activité principale. Ainsi, de nombreux créateurs de vulgarisation sont, par ailleurs, enseignant ou chercheur, quand d’autres déclarent vivre tout simplement de « jobs alimentaires ». Pour la minorité qui vit de l’activité, il faut savoir composer avec plusieurs types de revenus, l’articulation de ces ressources dépendant beaucoup de leur trajectoire personnelle ou professionnelle, ainsi que des thématiques choisies.

La première source de revenus évoquée dans les imaginaires associés à YouTube ou à Twitch est celle de la monétisation automatique⁹. Les plateformes proposent des programmes partenaires qui engendrent des revenus en fonction du nombre de vues, de la durée de visionnage, du profil des audiences ou encore des relations commerciales avec les annonceurs. Ce qui se manifeste par des publicités en amont ou au milieu des vidéos (« pre-roll ») sur lesquels les créateurs n’ont pas la main. En pratique, ces revenus sont extrêmement faibles pour la majorité des créateurs : quelques euros pour des centaines ou des milliers de vues, parfois moins, et souvent conditionnés à l’atteinte de seuils stricts (nombre d’abonnés, heures de visionnage cumulées). En prorata des autres sources de revenus, pour les trois secteurs étudiés (vulgarisation scientifique, cartomancie en ligne, commentaire de l’actualité politique), ces revenus issus du partage publicitaire ne dépassent pas 20 % des ressources de l’activité.

Plus encore, ces formes de rémunération sont marquées par une forte opacité algorithmique. Les vidéos sont sélectionnées, promues ou, au contraire, rendues invisibles par des systèmes automatisés dont les règles sont mouvantes et rarement explicitées. De nombreux créateurs évoquent une relation quasi superstitieuse à l’algorithme, décrit comme une entité imprévisible et capricieuse, qui fait l’objet de conversations et de suppositions : ce que Sophie Bishop¹⁰ nomme « algorithmic gossip ». Les cas de démonétisation sont fréquents, notamment pour les contenus qui abordent des sujets considérés comme sensibles : sexualité, politique, violence, santé mentale… Dans de pareils cas, le revenu perçu est non seulement faible, mais aussi vécu comme injuste ou illégitime.

Face à l’instabilité de la monétisation, un nombre croissant de créateurs se tournent vers des formes de financement direct de la part de leur audience. Les plateformes comme Tipeee, Patreon, Ko-fi ou les cagnottes ponctuelles permettent de mettre en place des systèmes de dons, parfois mensuels, parfois ponctuels, souvent en échange de contenus ou d’accès privilégiés. Ces revenus sont perçus comme porteurs d’une qualité morale supérieure¹¹ : ils sont l’expression d’un engagement volontaire du public, d’une reconnaissance symbolique du travail accompli, voire d’une sorte de mécénat populaire. Mais cette forme de rémunération implique un travail constant : remercier, maintenir une proximité avec la communauté¹², expliquer l’usage des fonds, publier des bilans, entretenir une narration transparente. Pour les créateurs, le lien avec le public devient une dimension à la fois gratifiante et exigeante de leur travail. Le succès du modèle dépend ici moins du volume global d’audience que de la capacité à motiver un noyau dur d’abonnés fidèles.

Ce modèle du don est particulièrement présent chez les créateurs qui ne veulent pas ou ne peuvent pas avoir recours aux partenariats commerciaux avec des marques, des entreprises ou des institutions. C’est, par exemple, le cas des créateurs proposant un commentaire ou un décryptage de l’actualité politique situé à gauche de l’échiquier politique : d’une part, les annonceurs sont frileux à l’idée de voir leurs produits associés à des contenus trop politisés ; d’autre part, les créateurs, dont certains militent pour un changement de modèle économique et publient essentiellement des contenus critiques de l’économie capitaliste, ne veulent pas contribuer à un modèle économique qu’ils critiquent par ailleurs dans leurs vidéos. Dans ce cas, les dons ne sont pas seulement des rémunérations, mais aussi des signes de confiance, des gestes de réassurance mutuelle, voire des marqueurs identitaires pour les publics – ces derniers pouvant également sanctionner les créateurs dont les pratiques s’éloigneraient trop des valeurs promues. Ainsi, les médias militants sont financés presque exclusivement par des dons des audiences peuvent, pour les plus visibles, espérer vivre de l’activité à temps plein.

Pour les créateurs les plus visibles, ou pour ceux évoluant dans des thématiques brand safe (jeux vidéo, lifestyle, bien-être, etc.), les partenariats commerciaux constituent une source de revenus essentielle. Ces accords, passés avec des marques, des agences ou des éditeurs, prennent la forme de vidéos sponsorisées ou de placements de produits. Ils permettent d’assurer une relative stabilité financière, notamment dans les phases de croissance ou de professionnalisation. Ces partenariats sont généralement négociés à plusieurs milliers d’euros pour quelques minutes, en début de vidéo, dédiées à la présentation du partenaire. Pour que la chaîne puisse vivre de l’activité, il faut pouvoir en cumuler plusieurs dans la semaine, ce qui suppose d’avoir également les ressources humaines pour écrire, produire et diffuser les vidéos et implique la plupart du temps de développer une chaîne de production avec des salariés ou des prestataires externes pour accélérer le rythme de production.

Mais cette rémunération par les partenariats a également des conséquences très concrètes sur le plan éditorial, de façon à justifier le partenariat et à l’intégrer sans heurt à la ligne éditoriale de la chaîne sans s’attirer les foudres des audiences. En effet, ces partenariats sont aussi l’objet de soupçons. Ils peuvent être perçus comme une compromission, un affaiblissement de la sincérité du créateur, voire une trahison vis-à-vis du public. Certains créateurs politiques ou militants y renoncent, par principe ou pour préserver leur image ; d’autres les acceptent, à condition de pouvoir choisir leurs partenaires et d’en expliquer publiquement les termes. La « propreté » de l’argent perçu devient un enjeu rhétorique, au croisement de l’éthique personnelle et des stratégies de communication. Par ailleurs, l’accès à ces partenariats reste très inégal. Les contenus polémiques, minoritaires, ou éloignés des standards de consommation sont peu attractifs pour les marques. Cette économie repose donc sur un tri préalable, qui renforce la hiérarchie des contenus au sein des plateformes.

Certaines activités de création de contenu peuvent bénéficier de financements institutionnels, notamment dans les champs culturels, scientifiques ou éducatifs. En France, le CNC (Centre national du cinéma et de l’image animée) propose des aides à la réalisation ou à l’éditorialisation de chaînes, souvent attribuées à des créateurs disposant d’un certain niveau de professionnalisation et de structuration (statut juridique, seuil d’abonnés, présence à des festivals). Ces aides sont rares, compétitives, et perçues comme des marqueurs de reconnaissance bien plus que comme des revenus pérennes. Mais elles imposent souvent de « montrer patte blanche », et peuvent inclure un suivi des façons dont l’argent des subventions a été dépensé.

Par ailleurs, les créateurs peuvent développer des activités connexes : vente de produits dérivés, consultations (dans les domaines spirituel, thérapeutique ou pédagogique), interventions en conférence ou en milieu scolaire. Ces activités sont particulièrement importantes dans les secteurs peu soutenus par les dispositifs classiques, où les créateurs doivent bâtir seuls un modèle économique stable, sans accès aux subventions ni aux sponsors commerciaux. C’est, par exemple, le cas des cartomanciennes, qui s’appuient fortement sur la prestation de services individuels (appelés « guidances ») menés en face à face ou à distance (par Zoom, WhatsApp). L’activité de création de contenu n’est, pour elles, qu’une façon de communiquer sur leur offre de service, et de remplir leur carnet d’adresses. Toutes les enquêtées interrogées parviennent aisément à gagner 1 500 euros par mois, le salaire moyen tournant autour de 2 000 euros. Celles qui parviennent à dégager les plus hauts revenus – plus de 7 000 euros par mois – proposent des services de formation, bien plus que la majorité des créateurs de vulgarisation ou du traitement de l’actualité politique.

Éclairer les modèles économiques au regard des trajectoires sociales

Derrière les chaînes, les formats et les métriques se cachent des trajectoires individuelles et sociales très différentes. Si la figure du créateur indépendant, passionné et autodidacte est largement mobilisée dans les discours médiatiques et sur les plateformes, elle ne rend pas compte de la diversité des parcours qui mènent à la production de contenus rémunérés. Beaucoup de créateurs installés sont entrés dans l’activité à la suite d’un moment de rupture dans leur vie : perte d’emploi, burn-out professionnel, séparation, déménagement ou difficultés financières. Ce contexte pousse à chercher des formes d’activité plus autonomes, compatibles avec des contraintes personnelles ou familiales, ou perçues comme plus épanouissantes. Pour ces créateurs, les plateformes apparaissent comme des espaces de reconversion possibles, où les barrières à l’entrée semblent plus faciles à franchir et la promesse d’indépendance attractive.

Mais cette autonomie revendiquée masque des conditions de lancement très précaires. Le démarrage d’une chaîne suppose du temps, de l’énergie, quelquefois un investissement matériel (caméra, ordinateur, logiciels), sans garantie de retour. Il faut produire régulièrement, apprendre à monter, à référencer les vidéos, à interagir avec une audience – tout cela, souvent, sans rémunération pendant de longs mois. Nombre de créateurs débutent ainsi dans des conditions peu favorables, parfois en cumulant des activités alimentaires ou en s’appuyant sur des aides sociales pour maintenir l’activité. Les inégalités d’accès à la monétisation et aux différents modèles économiques s’expliquent en partie par les ressources différenciées que les créateurs mobilisent au moment d’entrer dans cette activité. Disposer d’un capital culturel élevé – une formation universitaire, des compétences rédactionnelles ou oratoires – permet souvent de produire des formats codifiés et légitimes, en particulier dans les domaines de la vulgarisation scientifique, du commentaire politique ou du journalisme indépendant. À l’inverse, des créateurs issus de milieux populaires ou sans formation spécifique s’appuient davantage sur l’expression de leur subjectivité, sur des formats plus informels, et sur une forte proximité avec leur audience.

Les compétences techniques jouent également un rôle central. Avoir déjà pratiqué la vidéo, le montage, ou avoir une familiarité avec les outils de captation et de diffusion numérique aide à franchir plus rapidement les seuils de qualité attendus. À l’inverse, le coût d’entrée dans cette activité peut être un frein important pour des créateurs peu équipés ou mal à l’aise avec les aspects techniques. Dans ce contexte, l’activité restera souvent cantonnée à un niveau amateur, ou peinera à trouver son public. Pour certains, la création de contenu s’inscrit dans une forme de continuité avec une activité préexistante : enseignement, journalisme, animation, pratiques de soin ou de conseil. Dans le secteur de la vulgarisation, le cumul avec l’activité d’enseignant est fréquent, ce qui incite souvent à concevoir la création de contenu comme un prolongement de leur métier initial, au détriment d’une recherche de profit, voire d’une autonomie financière sur les plateformes. Le numérique devient alors une extension de l’activité, un espace de visibilité ou de diversification des revenus. Ces profils peuvent s’appuyer sur des savoir-faire professionnels transférables, sur des réseaux déjà constitués, voire à la faveur d’un statut juridique (autoentrepreneur, microentreprise) qui permet d’encadrer rapidement l’activité.

À l’inverse, d’autres créateurs se lancent dans un domaine totalement nouveau pour eux, ce qui suppose un apprentissage rapide des codes et des formats attendus sur la plateforme. Dans ces situations, la trajectoire est souvent marquée par une période de tâtonnements, par des essais de formats, des erreurs techniques, des reprises. Le caractère public de ces débuts rend le processus particulièrement exposé à la critique, à l’autojugement, voire à l’abandon. Les enquêtes menées sur la cartomancie en ligne, en particulier, montrent comment certaines activités de création de contenu – bien que rémunératrices – restent fortement genrées et socialement situées. Principalement exercées par des femmes issues des classes populaires ou moyennes, ces activités reposent sur des formes de travail émotionnel intense, sur une articulation fine entre visibilité publique et accompagnement individuel, et sur une forte pression à l’authenticité. La professionnalisation y est possible, mais elle suppose un repositionnement : développer de nouveaux services, alléger la charge relationnelle, affirmer un statut plus entrepreneurial.

Les effets de genre se manifestent aussi dans l’inégale exposition à certaines formes de disqualification. Les créatrices sont plus souvent confrontées à des soupçons de manipulation ou de manque de sérieux, à des injonctions contradictoires sur la mise en scène de soi, et à une moindre valorisation de leur activité dans l’espace public¹³. Ces dimensions influencent non seulement les modèles économiques accessibles, mais aussi la manière dont ils sont présentés et justifiés auprès des audiences. Enfin, la plateforme ne garantit pas la stabilité. La hiérarchie des chaînes est mouvante, soumise à des changements d’algorithmes, à la saturation de certains formats, à la concurrence croissante. Même les créateurs qui ont atteint une reconnaissance notable restent exposés à la chute d’audience ou à la démonétisation soudaine de certaines vidéos. À cela s’ajoute la difficulté à anticiper les revenus, à accéder à une protection sociale ou à des droits associés au travail. Dans ce contexte, la « carrière » de créateur reste largement expérimentale, fragile, et profondément marquée par les ressources que chacun peut mobiliser pour la sécuriser.

Loin d’un modèle stable et professionnalisé

À l’heure où les plateformes numériques occupent une place centrale dans la production et la circulation des contenus culturels, les créateurs de contenu construisent leurs activités sur une économie composite et traversée par de fortes inégalités. La professionnalisation repose sur un empilement de sources de revenus hétérogènes – monétisation des vidéos par le partage de revenus publicitaires, dons des internautes, partenariats commerciaux, financements publics ou prestations connexes – qui ne sont ni équivalentes ni également accessibles. La grande majorité des créateurs de contenu ne vit pas de l’activité, et ceux qui voudraient en vivre n’ont pas les mêmes chances d’y parvenir selon les thématiques traitées et selon les limites morales et éthiques qu’ils établissent. Ces formes de rémunération ne sont pas neutres : elles sont marquées socialement, hiérarchisées moralement, et soumises à un intense travail de justification.

Vivre de la création de contenu suppose donc non seulement de maîtriser les formats et les codes éditoriaux, mais aussi de composer avec des ressources inégalement distribuées, des contraintes de visibilité algorithmique, et des injonctions contradictoires entre autonomie, transparence et légitimité. L’analyse de cette économie ne peut se limiter à une lecture en termes de revenus ou de modèles d’affaires. Elle invite à interroger plus largement les transformations contemporaines du travail : sa fragmentation, sa dépendance aux infrastructures techniques, sa mise en récit permanente. À travers les stratégies de monétisation se dessinent aussi des rapports au travail, au public et à soi, révélateurs des tensions qui parcourent les économies créatives aujourd’hui : entre précarité et reconnaissance, entre marchandisation et engagement, entre bricolage individuel et production collective de valeur.

Sources :

1. Godefroy Joseph, « Des influenceurs sous influence ? La mobilisation économique des usagers d’Instagram », Travail et Emploi, 164-165, 2022, p. 59-83.
2. Jourdain Anne, « Derrière les sourires, la précarité. La création de contenus chez les coachs indépendants », Réseaux, 246-247(4), 2024, p. 195-226.
3. Michel Marion, « Vendre sans être une vendue. Écoresponsabilité et mise à distance de la prescription marchande sur les réseaux sociaux numériques », Réseaux, 234(4), 2022, p. 95-125.
4. Duffy Brooke Erin, « The romance of work: gender and aspirational labour in the digital culture industries », International Journal of Cultural Studies, 19(4), 2016, p. 441-57.
5. Gilliotte Quentin, Pasquier Dominique, « Travailler à sa chaîne. Les vidéastes des plateformes face à leurs sources de revenus », Réseaux, 246-247(4), 2024, p. 89-126.
6. Gilliotte Quentin, Guittet Emmanuelle, « Une cartomancie à "deux vitesses". Inégalités économiques et professionnelles chez les travailleurs et travailleuses du tarot en ligne », Revue française de socio-économie, 34(1), 2025, p. 85-106.
7. Gilliotte Quentin, Guittet Emmanuelle, « La production individuelle et collective des bonnes pratiques dans une activité non encadrée. Étude de cas d’un conflit entre praticien·nes de la cartomancie en ligne », Sociologies pratiques, 46(1), 2023, p. 31-41.
8. Dufour Swan, Gilliotte Quentin, « Le YouTube contestataire », Questions de communication, 43(2), 2024, p. 217-248.
9. Alexandre Olivier, Benbouzid Bilel, Lelievre Arnaud, Roudier Bertrand, « Au marché de Youtube. Organisation, revenus et topologie », Réseaux, 246-247(4), 2024, p. 43-88.
10. Bishop Sophie, « Managing visibility on YouTube through algorithmic gossip », New Media & Society, 21(11-12), 2019, p. 2589-2606.
11. Gilliotte Quentin, Pasquier Dominique, « Travailler à sa chaîne. Les vidéastes des plateformes face à leurs sources de revenus », Réseaux, 2024, op. cit.
12. Duverné Tristan, Le Yondre François, Héas Stéphane, « Les influenceuses beauté et leur cour : les mécanismes du prestige sur Instagram », Questions de communication (42), 2022, p. 333-358.
13. Gauthier Emma, « "Je n’avais pas conscience d’être une meuf avant d’être sur Internet". Une enquête qualitative et quantitative sur les inégalités de genre dans l’accès à la visibilité sur YouTube », thèse, université Gustave-Eiffel, 2025.