Enfin rentable, Disney+ réconcilie le streaming vidéo et le cinéma

Les bons résultats de Disney reposent sur le cinéma, mais le streaming est enfin rentable et fait la preuve de sa capacité à promouvoir les licences du groupe, au côté des salles.

Acculé par les déboires de ses chaînes de télévision aux États-Unis, qu’elles soient payantes ou en clair – parce que les Américains privilégient désormais une consommation à la demande de leurs programmes –, Disney a dû miser à son tour sur le streaming vidéo (voir La rem n°45, p.43). En lançant Disney+ en 2019 en Amérique du Nord, puis en Europe en 2020, le pari semblait gagné : les abonnés furent immédiatement au rendez-vous. Mais cette stratégie a très vite buté sur le critère de la rentabilité : constituer un catalogue coûte cher, renouveler son offre en permanence également, surtout quand les prix pratiqués pour les abonnements sont particulièrement bas afin de proposer une alternative crédible à Netflix, leader sur le streaming vidéo. Les difficultés des chaînes américaines de Disney, additionnées aux pertes générées par Disney+, ont conduit le groupe dans l’impasse ; elles ont provoqué le départ de son directeur général, Bob Chapeck, en 2022, et le retour de Bob Iger, patron visionnaire de Disney de 2005 à 2020, à qui l’on doit d’avoir misé sur Pixar, Marvel et LucasFilms (voir La rem n°64, p.77).

Deux ans plus tard, les résultats sont au rendez-vous : pour son exercice 2024, présenté le 14 novembre 2024, Disney a réalisé 91,36 milliards de dollars de chiffre d’affaires, en hausse de 3 % par rapport à 2023, et 7,569 milliards de dollars de résultat net, un chiffre en hausse de 59 % sur un an. Les revenus des chaînes de télévision sont à la peine, mais les pertes, d’abord constatées sur le streaming les années précédentes, sont désormais limitées. S’ajoutent les excellentes performances du cinéma, qui renforcent l’activité « Ventes de contenus et licence » (+ 39 % sur un an), d’où la hausse du résultat net. Le streaming est même devenu rentable pour la première fois au troisième et quatrième semestres 2024. Cette rentabilité nouvelle du streaming repose sur la baisse des coûts marketing, sur la hausse du nombre d’abonnés, constatée dans toutes les régions du monde (122 millions d’abonnés en tout), même si le revenu moyen par abonné baisse du fait de la préférence donnée aux abonnements avec publicité. Bob Iger a ainsi annoncé, à l’occasion de la présentation des résultats 2024, une nouvelle hausse du coût des abonnements à Disney+. Mais c’est surtout la stratégie du groupe qui est validée, laquelle repose sur un « effet multiplicateur », selon Bob Iger. Les histoires extraordinaires de Disney, inventées par les studios et dont la notoriété est façonnée par les médias du groupe, deviennent ensuite l’occasion de multiplier les points de contact avec le consommateur dans les parcs d’attractions, les croisières et les produits dérivés… En agissant ainsi, Bob Iger a rappelé une règle essentielle pour le pilotage des groupes dont la stratégie repose sur l’exploitation de licences : la capacité à les faire émerger et à entretenir l’intérêt du public.

L’échec de Bob Chapeck à la tête de Disney et son éviction en 2022 s’expliquent en grande partie par la perte de créativité et d’aura de Disney, qui a menacé tous les équilibres du groupe. Le cord-cutting puis la crise sanitaire ont, certes, conduit à donner la priorité au streaming. Mais ce dernier, seul, ne remplace pas les autres canaux de valorisation des licences Disney. Il a même menacé les licences en les exploitant au-delà du raisonnable.

Ainsi, durant l’année 2023, Bob Iger a pu souligner à plusieurs reprises combien la multiplication des sequels, ses « suites » de licence pour le cinéma ou le streaming, a dilué la qualité des contenus proposés par les studios, notamment en ce qui concerne Marvel. Il n’a pas dénoncé le recours aux « suites », un modèle que Disney exploite logiquement puisque ces dernières entretiennent la ferveur des fans, mais il a insisté sur la nécessaire exigence de créativité et de qualité dans leur production. Dès 2024, l’objectif a donc été de produire moins mais mieux, afin de renforcer l’intérêt pour les histoires et les personnages Disney et d’éviter de les diluer dans des sorties trop cadencées, à la production trop peu contrôlée, pour alimenter notamment les besoins en nouveautés du service de streaming du groupe. À cet égard, le cinéma, avec un rythme plus lent de sorties, a repris tous ses droits. Le succès de Vice-Versa 2 en salles explique en grande partie les bons résultats du quatrième trimestre 2024 et celui de Vaiana 2 lors de sa sortie le 27 novembre 2024, pour le week-end de Thanksgiving aux États-Unis, confirme l’importance du grand écran dans la stratégie de valorisation des licences.

Vaiana (Moana 2 aux États-Unis) témoigne de la complémentarité stratégique des salles de cinéma et des offres en streaming, alors même que le streaming est souvent présenté comme une alternative au grand écran. Disney, souvent en avance pour l’adoption des innovations dans la distribution (on lui doit d’avoir popularisé le replay avec les séries « ABC »), avait en effet souhaité une sortie directement sur Disney+ de certains films alors que les salles américaines sont à la peine depuis la crise sanitaire. L’accès au film était, en général, facturé en plus de l’abonnement à Disney+ (voir La rem n°54bis-55, p.79). Tous les films n’étaient pas concernés par la priorité donnée au service de streaming. Pour les films à très gros budget, l’exploitation de la totalité des fenêtres de distribution pour rentabiliser le film reste nécessaire, ces superproductions alimentant presque exclusivement les réseaux de salles aux États-Unis.

Pour les productions moins onéreuses, la distribution directement sur le service de streaming peut en revanche être envisagée, le film étant rentabilisé dans la durée en participant à la constitution d’un éventail de choix pour les abonnés. C’était d’ailleurs la destinée prévue pour Vaiana. Le premier opus, Vaiana. La légende du bout du monde, est sorti en salle en 2016 et a réalisé 680 millions de dollars de recettes, un montant honorable mais assez éloigné des blockbusters qui franchissent le cap du milliard de dollars de recettes. Le premier Vaiana a ensuite été basculé sur Disney+ et son statut a radicalement changé. Le film a été plébiscité par les abonnés du service de streaming vidéo et il s’est imposé comme le film le plus regardé en streaming aux États-Unis, toutes plateformes confondues, ce qui lui permettra de franchir le milliard de vues en 2023. Le succès du premier Vaiana en streaming a conduit Disney à annoncer, dès 2020, la réalisation d’une suite, sous forme de série destinée à alimenter en exclusivité Disney+, d’autant que la crise sanitaire favorisait à l’époque ce type de décision. En février 2024, constatant la qualité de la suite envisagée, Bob Iger a décidé que cette suite passerait, comme pour les blockbusters, d’abord par le cinéma. Vaiana 2 est sorti aux États-Unis pour le week-end de Thanksgiving et a réalisé 221 millions de dollars de recettes en seulement cinq jours, un record sur cette période de l’année. Vaiana 2, après sa carrière sur le grand écran, ira alimenter le catalogue de Disney+ où la licence a d’abord conquis son public.

À l’évidence, cette décision de Bob Iger souligne le rôle central des salles dans l’économie du cinéma, au moins pour les superproductions. Elle souligne aussi la nécessité d’exploiter tous les canaux de distribution pour un film, sa notoriété pouvant être construite classiquement en salle, parce qu’il s’agit de la première fenêtre de diffusion, mais également ex post, sur un service de streaming.

Or, c’est cette notoriété qui rend possible le modèle Disney d’exploitation tous azimuts de ses licences, ensuite déclinées à l’infini dans les parcs d’attractions et les produits dérivés. À cet égard, Disney+ est un succès parce qu’il vient renforcer une stratégie globale de groupe dont le cinéma a longtemps été le pilier principal. C’est un succès également parce que Disney+ a fait la preuve que le développement du streaming vidéo peut s’intégrer dans une stratégie d’ensemble différente de celle de Netflix. En effet, Disney+ participe de la stratégie globale d’un concepteur et gestionnaire multicanal de licences, tandis que Netflix est, à l’inverse, un acteur spécialisé dont la puissance repose d’abord sur les économies d’échelle, plus que sur ses licences, et sur sa capacité à transformer des productions nationales en succès mondiaux.

Sources :

• Kai Xiang Teo, « Bob Iger says Disney made too many sequels but he won’t apologize for making them », businessinsider.com, November 30, 2023.
• Goulard Hortense, « Disney : Bob Iger face à la fatigue des fans », Les Échos, 14 août 2024.
• « The Walt Disney Company Reports Fourth Quarter and Full Year Earnings for Fiscal 2024 », thewaltdisneycompany.com, November 14, 2024.
• Le Figaro avec AFP, « Porté par "Vice-Versa 2", Disney publie des résultats plus favorables qu’attendus au quatrième trimestre », figaro.fr, 14 novembre 2024.
• Godeluck Solveig, « Disney projette trois ans de hausse continue des profits », Les Échos, 15 novembre 2024.
• Bouchaud Bastien, « Grâce à "Vaiana 2", Hollywood pulvérise son record de Thanksgiving », Les Échos, 3 décembre 2024.