La Commission européenne sanctionne lourdement Google pour abus de position dominante dans la publicité

Après avoir constaté plusieurs abus de position dominante qui favorisent chaque fois la place de marché publicitaire de Google, AdX, la Commission européenne décide d’une amende de près de 3 milliards d’euros et exige des remèdes dans les deux mois. Trump s’emporte…

Le 5 septembre 2025, la Commission européenne a condamné Google à une amende de 2,95 milliards d’euros pour abus de position dominante dans la publicité. Les pratiques sanctionnées remontent à 2014, mais la plainte a été déposée seulement en 2023 (voir La rem n°67, p.21). Elle faisait suite au signalement du Conseil des éditeurs européens, qui reprochait à Google d’« avoir enfreint les règles de concurrence en favorisant ses propres services de publicité display en ligne au détriment des plus petits éditeurs, annonceurs et services publicitaires concurrents ».

Ces pratiques d’autopréférence sont condamnées par la Commission européenne, qui considère deux marchés où l’abus de position dominante est constaté, à chaque fois en lien avec la place de marché publicitaire de Google, AdX, ce qui est technologiquement complexe. Dans le communiqué de presse du 5 septembre 2025, la Commission européenne a donc produit le schéma suivant pour mieux expliquer sa décision.

D’après Commission européenne.

Ce schéma indique que Google est présent sur l’ensemble de la chaîne de valeur du marché de la publicité programmatique, ce marché où des annonceurs participent à des enchères pour placer des publicités (dites display) sur les sites web (les éditeurs de sites). La position dominante concerne l’offre de Google côté éditeurs, à savoir Doubleclick For Publishers (DFP), et les offres de Google côté annonceurs, à savoir Google Ads et DV 360. Pour les caractériser, il faut comprendre le fonctionnement d’AdX, la place de marché de Google.

Une place de marché publicitaire est l’interface entre les demandes des annonceurs – qui cherchent le bon site avec le bon internaute pour afficher leur message – et les offres des éditeurs de sites web – qui accueillent des bannières et vendent leur audience aux annonceurs. Selon la demande, c’est-à-dire s’il y a plus ou moins d’annonceurs pour un contexte d’affichage précis, et selon l’offre, c’est-à-dire le nombre de sites capables de garantir le contexte d’affichage souhaité par les annonceurs, les prix vont varier. Pour départager les annonceurs, et pour que le meilleur prix possible soit facturé, qui puisse satisfaire les éditeurs et les annonceurs, des enchères en temps réel sont organisées par les places de marché (ici, AdX). Elles opposent entre elles les annonceurs mais aussi les éditeurs, puisqu’ils peuvent être plusieurs à répondre aux critères qui sont ceux des annonceurs. Les choses se compliquent encore : les éditeurs comme les annonceurs ne sont pas présents individuellement sur la place de marché, mais ils s’y connectent grâce à des dispositifs qui gèrent pour eux l’interrogation des places de marché et les enchères. Ces dispositifs sont, côté annonceurs, les DSP (Demand Side Platforms) et, côtés éditeurs, les SSP (Service Side Platforms). Ainsi, une même DSP va interroger AdX, mais aussi d’autres places de marché, afin de trouver la meilleure enchère. Une SSP va proposer les espaces des éditeurs à AdX mais aussi sur d’autres places de marché. Autant dire que les DSP et les SSP mettent en concurrence les places de marché entre elles, les « bourses d’annonces » selon le schéma de la Commission européenne.

Or, pour cette dernière, la SSP de Google, Doubleclick For Publishers (DFP) – qui gère pour des sites web la vente de leurs espaces publicitaires, et qui a donc l’information sur les coûts pratiqués par les autres places de marché –, communique ces informations à AdX, afin que celle-ci ajuste ses tarifs pour être la plus compétitive. Or, Doubleclick For Publishers est « dominant » en Europe. Il profite donc de sa forte présence auprès des éditeurs de sites pour donner la priorité à AdX et pénaliser du même coup les autres places de marché publicitaire. C’est précisément la définition de l’abus de position dominante qui consiste à utiliser le contrôle d’un marché pour s’imposer sur un marché adjacent.

Le même type de comportement se retrouve côté annonceurs, puisque les DSP de Google, Google Ads et DV 360, évitent de recourir aux places de marché concurrentes d’AdX, rendant les annonceurs captifs de la place de marché de Google, quand bien même cette dernière n’offre pas les enchères les plus compétitives.

Ce deuxième schéma publié par la Commission européenne explique la stratégie mise en place par Google sur le marché publicitaire :

D’après Commission européenne.

Forte de ces constats, la Commission en a déduit que ces comportements ont « renforcé le rôle central d’AdX dans la chaîne de fourniture "adtech" ainsi que la capacité de Google à facturer des frais élevés pour son service », ce qui explique le montant élevé de l’amende. Elle donne, par ailleurs, soixante jours à Google pour proposer des remèdes, faute de quoi « nous n’hésiterons pas à imposer des mesures correctives solides », précise le verbatim de Teresa Ribera, vice-présidente de la Commission européenne en charge de la concurrence. Cette décision est politiquement importante car, le 1^er septembre 2025, quatre jours avant la condamnation de Google, le commissaire au commerce, Maroš Šefčovič, plaidait pour ne pas sanctionner Google afin de préserver de bonnes relations avec les États-Unis de Trump.

Suite à cette condamnation, Google a indiqué qu’il ferait appel et Donald Trump s’est offusqué sur son réseau Truth Social, estimant que la décision de la Commission européenne est « très injuste ». Il a menacé l’Union européenne d’une procédure section 301, la même qui est utilisée contre la Chine pour exempter les entreprises américaines de payer leurs amendes et pour sanctionner un pays considéré comme ayant des pratiques déloyales. Le département américain de la Justice (DoJ) ne semble toutefois pas partager le point de vue de Donald Trump, puisqu’il demande la vente des activités DSP de Google ainsi que d’AdX, le procès ayant repris le 22 septembre 2025 aux États-Unis. Auparavant, l’abus de position dominante de Google dans la publicité avait déjà été reconnu (voir La rem n°72, p.67).

Sources :

• De Martino Chiara, « Google reconnu coupable d’abus de position dominante aux États-Unis : quel impact pour l’adtech ? », mind.eu.com, 5 mai 2025.
• Commission européenne, « La Commission inflige à Google une amende d’un montant de 2,95 milliards d’euros pour pratiques abusives dans le domaine des technologies publicitaires en ligne », communiqué de presse, ec.europa.eu, 5 septembre 2025.
• Schmitt Fabienne, « L’UE défie Trump en infligeant une amende de près de 3 milliards à Google », Les Échos, 8 septembre 2025.
• Palacin Hugo, « En infligeant une amende de 3 milliards d’euros à Google, l’UE se retrouve à nouveau sous la menace de Donald Trump », touteleurope.eu, 8 septembre 2025.