Ligue 1 : pour les chaînes et les abonnés, la valeur du championnat en question

Les droits du foot sont cédés avec une nouvelle décote. DAZN fait le pari d’une audience élargie pour la Ligue 1 mais devra trouver le juste prix pour les abonnés, qui contestent les montants que le service de streaming veut leur faire payer.

Après le fiasco de Mediapro et la cession à très bas prix de l’essentiel des droits de la Ligue 1 à Amazon Prime Video en 2021 (voir La rem n°59, p.48), la Ligue de football professionnel (LFP) comptait sur les plateformes pour enfin atteindre le graal du milliard d’euros de droits audiovisuels, en additionnant les droits domestiques et les droits internationaux. La présence de clubs à forte visibilité internationale dans le championnat, notamment le PSG et ses stars (mais il en a perdu beaucoup), a probablement aidé la LFP à gagner son pari à l’international : les droits ont trouvé preneur, essentiellement auprès d’agences (Infront, Saran Media) qui les commercialisent ensuite pays par pays. À l’international, si les plateformes ont été finalement absentes alors qu’elles affectionnent les droits mondiaux, les revenus sont en forte hausse : ils passent de 80 millions d’euros pour les saisons précédentes à 120 millions d’euros selon Le Monde, soit une augmentation de 50 %. La Premier League britannique, la mieux vendue à l’international, rapporte pour comparaison la somme démesurée de près de 2 milliards d’euros par an. De ce point de vue, la Ligue 1 partait de loin et pouvait espérer une réelle amélioration de ses revenus.

Sur le plan national, la situation de départ était presque identique, avec des recettes assez faibles et une perspective raisonnable de hausse des montants des droits. En effet, Amazon ne payait que 250 millions d’euros par an pour 80 % des matchs, le solde revenant à Canal+, à qui BeIN avait rétrocédé ses droits de diffusion acquis pour 330 millions d’euros par saison. Si Canal+ payait très cher une offre peu distinctive, c’est d’abord parce que le football, et la Ligue 1 en particulier, avait une valeur stratégique lors de l’appel d’offres de 2018 qui était décorrélée de la valeur réelle du championnat sur le marché des droits (voir La rem n°48, p.103). Celui qui s’emparait de la Ligue 1 pouvait espérer s’emparer aussi d’une partie des abonnés de Canal+.

La chaîne avait dû accepter de payer pour exister face à l’offre plantureuse mais jamais honorée de Mediapro (voir La rem n°57-58, p.50), tout en sachant qu’elle payait trop en rachetant à BeIN ses droits de diffusion. Depuis, Canal+ a pris ses distances avec la Ligue 1 et misé sur d’autres compétitions dans le football, et sur d’autres sports. Le 25 septembre 2024, Canal+ a toutefois obtenu de la Cour de cassation, pour des motifs de procédure, l’annulation de la décision de la cour d’appel de Paris qui, en 2023, n’avait pas reconnu la « discrimination tarifaire » entre Canal+, auprès de qui BeIN licencie ses droits, et Amazon, le nouveau bénéficiaire des droits auparavant acquis par Mediapro.

Forcée de constater le refus de Canal+ de revenir dans la course aux droits de diffusion de la Ligue 1, la LFP a donc décidé de valoriser ses droits auprès de nouveaux diffuseurs en espérant que la concurrence allait, comme en 2018, faire monter les prix au-delà du raisonnable si, par « raisonnable », on entend le volume et la diversité des droits qu’il est possible d’acheter, à montant égal, auprès d’autres ligues ou d’autres sports capables de proposer un vrai spectacle. Ainsi, quand la LFP a mis en vente les droits de retransmission de la Ligue 1 pour les saisons 2024-2029, elle a décidé de fixer un prix plancher pour la diffusion des matchs, plutôt que de se contenter d’enchères qui auraient laissé aux diffuseurs le soin d’établir le juste prix de la Ligue 1. Les prix planchers ont été fixés trop haut, semble-t-il, la LFP espérant retirer a minima 800 millions d’euros des droits domestiques. Le jour de la réception des offres, personne ne s’est manifesté (voir La rem n°69-70, p.65).

Une phase de négociation de gré à gré a alors été ouverte, les droits devant être absolument vendus pour le début du championnat le 16 août 2024. Or, il se révéla qu’il n’y avait pas pléthore d’acheteurs prêts à négocier avec la LFP après l’échec de son appel d’offres. Amazon s’est retiré du football français et la « plateforme » a simplement profité, de 2021 à 2024, d’un tarif bradé pour les droits de la Ligue 1. Apple ou YouTube qui, aux États-Unis, achètent des droits sportifs, ne sont pas intéressés par des droits domestiques. Canal+ ne souhaite pas redonner à la Ligue 1 l’importance qu’elle a eue sur ses antennes et préfère diversifier son offre de sports pour ne pas dépendre du seul bon vouloir de la LFP. Restaient donc deux acteurs pour qui les droits de la Ligue 1 entrent de manière beaucoup plus évidente dans leur stratégie, à savoir BeIN et ses chaînes sportives over the top, et le spécialiste britannique du sport en streaming, DAZN, présent presque partout en Europe, mais encore très timidement en France où le service a été lancé en 2020. Dans un premier temps, DAZN a proposé à la LFP 500 millions d’euros par an pour l’intégralité de la Ligue 1.

Ce prix est moins élevé que celui payé par DAZN pour diffuser le championnat italien. Il révèle donc la réalité du marché français, quand les Italiens sont déjà habitués au service de streaming et plébiscitent le Calcio. En France, Canal+, à l’inverse, a fait la preuve que la Ligue 1 est substituable à d’autres compétitions, par exemple les compétitions européennes de football, voire à d’autres sports comme le rugby. Dès lors, il sera difficile d’attirer facilement beaucoup d’abonnés et de les faire payer cher pour regarder le championnat national de football. Les droits valaient donc pour DAZN 300 millions de moins que le prix plancher proposé initialement par la LFP, et ce montant-là incluait la prime liée au contrôle de l’intégralité des droits de retransmission.

La LFP, dans un premier temps, a rejeté l’offre de DAZN, considérant que d’autres acteurs avaient un intérêt objectif à surenchérir, sans prendre en compte la réalité économique du marché français où le football, sauf pour Canal+, a été un foyer de pertes. Malgré des droits bon marché, Amazon n’a pas rentabilisé son investissement car il a compté au mieux 1,8 million d’abonnés à 11,99 euros par mois pour son Pass Ligue 1, preuve que la bascule en ligne des matchs de la Ligue 1 comme l’émiettement de l’offre sportive entre les diffuseurs pénalise globalement les compétitions et leurs clubs. BeIN, après s’être engagé en 2018 à dépenser

330 millions d’euros par an pour exister face à Mediapro, a finalement licencié ses droits à Canal+, seul à même de les rentabiliser. Car c’est bien là que se joue la valeur des droits : le football français a pu faire l’objet de surenchères tant qu’il était inclus dans l’offre de chaînes premium (Canal+) ou de bouquets (TPS, puis Orange). Le foot est un argument de vente essentiel quand le prix de l’abonnement permet d’accéder aussi à du cinéma et à des séries. Quand il n’y a qu’une offre sportive, le marché se rétrécit brusquement. C’est la raison pour laquelle BeIN a passé un accord de distribution pour être commercialisé dans l’offre Canal+ Sport, ce qui lui a permis d’être enfin rentable en France.

La LFP a donc dû céder. Dans un premier temps, et pour éviter un écran noir, la LFP a communiqué sur le projet d’une hypothétique chaîne de football qu’il aurait fallu créer en urgence et de toutes pièces, pour laquelle les revenus étaient plus qu’aléatoires. Finalement, elle a trouvé in extremis des acheteurs pour ses droits domestiques, qu’elle s’est résolu à vendre à la découpe pour le même prix que celui proposé à l’origine par DAZN, faute de quoi le championnat n’aurait pas été diffusé. Le conseil d’administration de la LFP, réuni un dimanche 14 juillet 2024, signe de l’urgence s’il en est, a finalement accepté de céder ses droits à DAZN et à BeIN Sports pour 500 millions d’euros, une somme inférieure à celle des saisons 2021-2024 où Amazon bénéficiait pourtant de tarifs défiant toute concurrence.

Pour 400 millions d’euros par an, DAZN s’empare de l’essentiel des matchs avec la diffusion de huit rencontres sur les neuf programmées chaque week-end. BeIN Sports récupère un match pour 100 millions d’euros par an avec, une semaine sur deux, la diffusion d’une rencontre de premier choix. BeIN Sports sera également le diffuseur de l’intégralité de la Ligue 2 pour 40 millions d’euros par an. En tout, pour ses droits domestiques, la LFP touchera donc chaque année 540 millions d’euros, contre 663 millions d’euros précédemment, alors qu’à l’origine elle avait misé sur une valorisation de 863 millions d’euros. Même avec les droits internationaux, ce montant-là n’est pas atteint.

Il ne s’agit évidemment pas d’une bonne nouvelle pour les clubs, qui dépendent de ces droits, d’autant qu’une partie du montant sera reversée au fonds CVC Capital, entré en 2022 au capital de la société qui commercialise les droits de la Ligue 1. C’est une bonne nouvelle en revanche pour Canal+ qui, le 13 août 2024, trois jours avant le début du championnat, a reconduit son partenariat de distribution avec BeIN Sports. Canal+ propose donc désormais un match de la Ligue 1 en plus de la totalité des grandes compétitions européennes de football.

Cet accord sera peut-être également un moyen pour DAZN d’atteindre la rentabilité en France puisqu’il ne paiera que 400 millions d’euros par an au lieu des 500 millions d’euros initialement proposés. La LFP a, par ailleurs, prévu une clause de sortie au bout de deux ans si DAZN ne parvient pas à conquérir suffisamment d’abonnés, le seuil de rentabilité étant estimé à 1,5 million d’abonnés. Mais la LFP a intérêt à ce que DAZN parvienne à s’imposer, parce qu’il s’agit pour l’instant du seul diffuseur intéressé par l’ensemble du championnat, et parce qu’il est urgent de redonner à la Ligue 1 une meilleure visibilité.

Le pari est en effet risqué pour DAZN. Outre les 400 millions d’euros de droits, il faut ajouter à cette somme les frais de captation des matchs et les frais de marketing, puisque le nouveau principal diffuseur de la Ligue 1 est presque inconnu en France. Prenant en compte la réalité de sa dépense, DAZN a donc commercialisé son abonnement au prix de 29,99 euros par mois avec un engagement d’un an (le championnat ne dure que dix mois…), et de 39,99 euros par mois sans engagement. Il s’agit de tarifs pratiqués ailleurs en Europe. Pour comparaison, l’offre Canal+ et Canal+ Sport est commercialisée 34,99 euros la première année puis 45,99 euros la seconde pour un engagement de deux ans, mais elle inclut, outre le sport, l’accès à Canal+, à Paramount+ et à Apple TV+. Sauf pour de vrais fans de sport, DAZN propose donc des tarifs assez élevés, car ils nécessitent des offres de complément pour un foyer. Certes, DAZN a signé un accord de distribution avec Canal+ le 13 août 2024, le même jour que BeIN. Mais cet accord n’inclut pas DAZN dans les offres Canal+, le service étant proposé de manière séparée, et facturé en conséquence aux abonnés du groupe Canal+.

Les tarifs élevés de DAZN ciblent, en outre, la seule communauté des fans de foot en France puisqu’il n’y a pas sur DAZN d’autres droits à très forte visibilité. Or, il s’avéra très vite que la communauté des fans de football en France n’était pas aussi soudée qu’on le pensait. Avant même le début du championnat, le hashtag #BoycottDAZN entrait dans le top des tendances sur X, incitant au piratage qui a explosé pour la diffusion du premier match, avec 200 000 visionnages illégaux selon Le Parisien, contre 40 000 à 100 000 en moyenne pour un match important de Ligue 1. Las, DAZN a cédé un mois après le début du championnat. La plateforme s’est résolue à lancer une offre promotionnelle durant quinze jours en septembre : pour un engagement d’un an, le prix à payer chute à 19,99 euros par mois, soit un rabais de 30 %, et les anciens abonnés devraient pouvoir en bénéficier. Les offres sans engagement sont proposées avec 50 % de réduction lors des deux premiers mois, le temps pour les nouveaux abonnés de découvrir l’offre de DAZN.

Le seuil de rentabilité, à ces tarifs, excède donc la cible initiale du million et demi d’abonnés, ce qui correspondait au parc d’abonnés au Pass Ligue 1 d’Amazon. Autant dire que DAZN doit désormais relever un double défi en France : décourager les fans de football de pirater les matchs ; élargir la communauté des fans de foot pour atteindre la rentabilité. C’est un vrai pari car la Ligue 1, après être passée de Canal à BeIN puis à Canal, puis par Mediapro, puis par Amazon, a depuis perdu de sa superbe. De programmes fédérateurs sur le petit écran, les matchs sont devenus des moments réservés à quelques-uns, que l’on consomme à la demande, dans des environnements distincts de celui proposé par les navires amiraux qui drainent les audiences en ligne : les séries, les films sur Netflix ou MyCanal, d’autres compétitions aussi sur la chaîne Canal+ ou alors en clair autour des programmes qui font l’évènement (des séries phares, les Bleus, les JO, la téléréalité).

Sources :

• Sallé Caroline, « Droits TV du football français : de la folie des grandeurs à la dure réalité », Le Figaro, 31 mai 2024.
• Loignon Stéphane, Duvert Yann, « Toujours sans diffuseur, la Ligue 1 de football face à un casse-tête », Les Échos, 6 juin 2024.
• Duvert Yann, « Ligue 1 : le plan B audiovisuel de la Ligue de football professionnel », Les Échos, 24 juin 2024.
• Benedetti Valentini Fabio, Duvert Yann, Loignon Stéphane, « Foot : toujours pas de diffuseur pour la Ligue 1, plusieurs options sur la table », Les Échos, 8 juillet 2024.
• Sallé Caroline, « Droits TV de Ligue 1 : pour les amateurs de foot, c’est toujours le flou sur le prix à payer », Le Figaro, 16 juillet 2024.
• Loignon Stéphane, « Championnat de France de football : la nouvelle donne », Les Échos, 16 juillet 2024.
• Loignon Stéphane, Duvert Yann, « Droits audiovisuels du foot français : mécanique d’un fiasco », Les Échos, 22 juillet 2024.
• Loignon Stéphane, « Canal+ proposera bien une affiche hebdomadaire de la Ligue 1 via BeIN Sports », Les Échos, 14 août 2024.
• Da Sois Julien, « Ligue 1 : déjà critiqué, le nouveau diffuseur DAZN au défi de séduire le public », Le Figaro, 16 août 2024.
• Duvert Yann, « DAZN attirera-t-il des téléspectateurs ? », Les Échos, 16 août 2024.
• Alcaraz Marina, « Le piratage perturbe le début de la saison de football en France », Les Échos, 27 août 2024.
• Sallé Caroline, « Pourquoi DAZN casse les prix de ses abonnements à la Ligue 1 », Le Figaro, 10 septembre 2024.
• Loignon Stéphane, « Football : critiqué sur ses tarifs, DAZN dégaine déjà sa première promotion », Les Échos, 10 septembre 2024.
• Loignon Stéphane, « Droits de diffusion : le match entre Canal+ et la Ligue de football professionnel relancé par la justice », Les Échos, 30 septembre 2024.