Publicité : le format vidéo s’impose, le Médiamat s’adapte

La publicité vidéo est en train de rattraper la publicité télévisée grâce aux réseaux sociaux, à YouTube, à la forte croissance de la BVOD et de la SVOD. Pour suivre ces évolutions, Médiamétrie met en place une mesure « total vidéo », tous écrans et tous supports, qui fédère la télévision, Netflix et YouTube.

Les publications, en février 2025, de l’Observatoire de l’e-Pub SRI (Syndicat des régies internet) et, en mars 2025, du Baromètre unifié du marché publicitaire (Bump) dressent un bilan contrasté du marché publicitaire français en 2024, notamment pour les médias. Certes, l’année fut excellente grâce à l’actualité sportive très importante, dont les JO de Paris qui ont drainé les dépenses des annonceurs. Mais, dans la presse par exemple, seuls les quotidiens nationaux en ont véritablement bénéficié, les recettes du secteur étant en recul de 5 % par rapport à 2023. Globalement, par rapport à l’année 2019, qui sert de référence pré-Covid, seuls la télévision, la radio et l’affichage ont, cinq ans plus tard, des dépenses publicitaires en croissance, quoique modestement (1,9 % pour la radio, 3,5 % pour la télévision, 5,5 % pour l'affichage) cette croissance soit annulée si on la rapporte à l’inflation. En comparaison, les dépenses publicitaires sur internet se sont envolées, le search (liens sponsorisés sur les moteurs de recherche, liens commerciaux dans les réponses des sites de e-commerce pour le retail search) étant en croissance de 81 % sur cinq ans, le social (publicités dans les fils d’actualité des réseaux sociaux, commercialisées en programmatique, c’est-à-dire avec ciblage personnalisé) de 133 % et le display (bannières fixes et vidéo pour l’essentiel) de 66 %.

Cette croissance soutenue a fait de la publicité sur internet le premier poste de dépenses « médias » (la publicité sur internet est décomptée séparément des médias depuis 2018), et elle a représenté en 2024, pour la première fois, plus de 10 milliards d’euros en France. Les comparaisons sont sans appel : en 2019, les recettes publicitaires de la presse étaient de 2 milliards d’euros, contre 1,65 milliard en 2024 ; la télévision affichait 3,4 milliards de recettes publicitaires, devant le search avec 2,5 milliards quand, en 2024, la télévision représente encore 3,5 milliards de recettes publicitaires, mais 4,5 milliards pour le search qui l’a largement dépassée ; le social représentait 1,4 milliard d’euros, soit 30 % de moins que la presse, mais 3,4 milliards en 2024, le double de la presse cinq ans plus tard. La bascule s’est donc opérée et, si les médias conservent certains investissements publicitaires, le marché s’est en fait restructuré autour d’internet.

Dans son étude sur le marché publicitaire en 2024, l’Observatoire de l’e-pub montre cette évolution à partir d’une mesure de la part de la « longue traîne » sur le marché numérique – un terme qui distingue les grandes marques annonceurs (GMA), d’une part, et les TPE-PME qui communiquent en ligne, d’autre part. Sur le social, la publicité sur les réseaux sociaux, les TPE-PME représentent 80 % de la dépense publicitaire quand les GMA ne représentent que 20 % de la dépense ; sur le retail media (recherches sur les sites de e-commerce, bannières sur les sites de e-commerce), les TPE-PME représentent encore une grande part de la dépense, un peu moins de 75 %, contre un peu plus de 25 % pour les GMA.

Ce n’est que sur les « médias historiques », selon le SRI – les sites web des titres de presse, les services de replay et de streaming des chaînes de télévision –, que les dépenses numériques des annonceurs proviennent d’abord des GMA, à plus de 80 %, quand les dépenses des TPE-PME représentent moins de 20 % de ce marché. La montée en puissance de la publicité numérique en France est donc liée, très majoritairement, à la création d’une offre pour les TPE-PME, lesquelles étaient auparavant presque inexistantes sur le marché. Elles ont trouvé sur les réseaux sociaux numériques et sur les sites de e-commerce des moyens efficaces et bon marché de communication. En s’élargissant avec l’arrivée de ces nouveaux annonceurs, le marché de la publicité numérique a fait baisser la part relative des « médias » sur internet par rapport aux autres supports de communication numérique, mais aussi la part des « médias » classiques sur leur support historique de diffusion, dans les dépenses des annonceurs, par rapport à la dépense publicitaire dans son ensemble.

L’Union des marques, qui fédère les GMA, souligne l’importance de ses annonceurs pour les médias traditionnels quand, à l’inverse, les plus petites entreprises ont une communication exclusivement numérique. Dans une étude réalisée avec Kantar et dont les résultats ont été communiqués en janvier 2025, elle montre que, sur la période 2019-2023, les grandes marques ont maintenu leurs investissements dans les médias traditionnels, sans les augmenter, tout en augmentant leurs dépenses en publicité numérique. À l’inverse, les « petits » annonceurs ont désinvesti les médias (-18 %) au profit du numérique. Les « grands annonceurs » représentent seulement 34 marques, soit 0,1 % de l’ensemble des annonceurs, et disposent d’un budget de communication publicitaire supérieur à 36 millions d’euros par an, quand 72 000 petites entreprises constituent la longue traîne et représentent ensemble 25 % du marché publicitaire, autant que les dépenses des 34 plus grands annonceurs. En réalité, les grandes marques, souvent plus chères, doivent engager des dépenses de notoriété dans les médias, garantissant à ces derniers un « socle » de recettes, selon l’UDA (Union des annonceurs), quand les TPE-PME préfèrent la publicité dite « de performance », c’est-à-dire les messages qui incitent d’abord à l’achat, d’où le succès du retail media, du search et du social auprès de ces annonceurs.

En revanche, les acteurs privilégient tous la vidéo, format qui s’impose très largement sur le marché publicitaire en ligne. Il s’agit de l’un des principaux enseignements de l’Observatoire de l’e-pub SRI sur le marché publicitaire numérique en 2024. Le marché display, celui des bannières fixes et vidéo, atone en 2023 (+6 %), s’envole en 2024 (+17 %) grâce aux dépenses des annonceurs sur les services de streaming audio et vidéo (+28 %), tirées par les services de SVOD depuis qu’ils proposent des offres avec publicité. Ces derniers ne représentent toutefois que 8 % du marché du display vidéo en 2024, contre 51 % pour l’AVOD, où YouTube règne en maître. Les broadcasters, selon la terminologie de l’étude, c’est-à-dire les offres de podcasts des radios et surtout les offres de streaming vidéo des chaînes (BVOD, B pour broadcast), bénéficient eux aussi de l’engouement des annonceurs pour la vidéo, avec une hausse de 36 % des dépenses entre 2023 et 2024, due pour l’essentiel aux lancements et aux performances de TF1+ et de M6+.

Les équilibres entre acteurs s’en trouvent chamboulés : en 2022, télévision et radio représentaient 16 % des dépenses display, le streaming vidéo et musical 31 % et les sites d’information et thématiques, le « web » des origines, 35 % ; en 2024, deux ans plus tard, les sites d’information et thématiques ne représentent plus que 26 % du display, mais 39 % pour le streaming et 20 % pour les broadcasters. La croissance de la publicité display masque un désinvestissement des annonceurs sur les sites web classiques, où l’on retrouve notamment la presse en ligne. La vidéo représente en effet 58 % du total des dépenses des annonceurs sur le display en 2024.

La publicité vidéo s’impose également sur les réseaux sociaux. Ces derniers, avec une croissance de leurs recettes publicitaires de 24 % entre 2023 et 2024, bénéficient de l’engouement des annonceurs pour le social video (+36 %), qui représente désormais plus de la moitié (55 %, 1,8 milliard d’euros) des dépenses des annonceurs sur le segment du social. En définitive, la publicité vidéo croît plus rapidement que tous les autres formats publicitaires, que ce soit sur le display ou sur le social. Elle représente, en 2024, 3,1 milliards d’euros, soit plus du quart du total du marché publicitaire sur internet, dont 41 % sont encore absorbés par le search. La télévision classique a attiré 3,5 milliards d’euros en 2024. En 2025 ou 2026, la publicité vidéo sur internet risque donc de passer devant la publicité à la télévision. Mais les chaînes en profitent grâce au dynamisme de la BVOD.

Ces évolutions expliquent assurément pourquoi Médiamétrie, qui mesure les audiences des chaînes de la télévision, est en passe de parvenir à proposer une mesure de l’audience de la vidéo sur tous les supports. Déjà, en 2024, le Médiamat, la mesure de référence des audiences de la télévision, avait intégré dans ses calculs la consommation des programmes de télévision hors écran TV avec l’intégration des autres écrans du foyer (smartphones, ordinateurs et tablettes). En 2025, Médiamétrie ambitionne d’intégrer aussi dans la mesure des audiences celle des services de streaming vidéo en accès libre (AVOD, BVOD), comme celle des services sur abonnement (SVOD), ces derniers ayant intérêt à voir leur audience mesurée et certifiée depuis qu’ils sont entrés sur le marché de la publicité pour leurs abonnements d’entrée de gamme. Cette nouvelle mesure dite « cross-média vidéo », disponible depuis avril 2025 mais non encore rendue publique, intègre les audiences des chaînes, celles de leurs plateformes en ligne, mais aussi celles de YouTube et de Netflix. À terme, ce nouvel indicateur permettra également de mesurer l’audience d’un programme, notamment quand ce dernier est consommé sur plusieurs supports.

Ce nouvel indicateur va transformer en profondeur la mesure de l’audience de la vidéo. En effet, le comité Cross-Média de Médiamétrie accueille désormais Netflix et YouTube (Meta n’y participe pas), en plus des chaînes de télévision, signe de l’évolution en profondeur du secteur (voir La rem n°71, p.45). Cet indicateur témoigne aussi de l’arbitraire de la séparation entre supports médias, d’un côté, et supports numériques, de l’autre, notamment dans la mesure des investissements publicitaires, tandis qu’un mouvement de convergence est en train de s’opérer qui conduit à séparer les acteurs en fonction des types de format (vidéo, écrit, audio) plutôt qu’en fonction du support de distribution des contenus.

Sources :

• Colin Michel, « 2029-2023 : les réponses à 4 idées reçues sur le marché publicitaire français », Kantar Media, Union des marques, janvier 2025.
• Vairet Florent, « Streaming, une nouvelle mesure pour comparer les audiences », Les Échos, 20 janvier 2025.
• Ruhlmann Amélie, Sallé Caroline, « Les grands annonceurs ne désinvestissent pas les médias traditionnels », Le Figaro, 23 janvier 2025.
• Wyman Oliver, Udecam, « Observatoire de l’e-Pub, année 2024 », SRI, février 2025.
• Ruhlmann Amélie, « La publicité digitale dépasse les 10 milliards d’euros en France », Le Figaro, 7 février 2025.
• Richaud Nicolas, « La publicité numérique poursuit sa croissance en France », Les Échos, 7 février 2025.
• « BUMP : Baromètre unifié du marché publicitaire et de la communication », France Pub, Irep, Kantar Media, mars 2025.
• Ruhlmann Amélie, « Après une année spectaculaire, le marché publicitaire français se prépare à un sérieux coup de frein pour 2025 », Le Figaro, 13 mars 2025.